Utilizarea inteligenței artificiale în sectorul retailului și al fast-food-ului din SUA și Regatul Unit marchează o schimbare majoră în modul în care sunt stabilite prețurile. Companiile lansează instrumente digitale capabile să faciliteze aplicarea unor prețuri personalizate pentru consumatori, bazându-se pe date colectate despre comportamentul acestora. Această evoluție tehnologică transformă experiența de cumpărare, mutând accentul de la prețurile fixe către sisteme care reacționează la profilul fiecărui individ.
Un proces federal antitrust împotriva McDonald’s a pus în lumină utilizarea unui „motor de stabilire a prețurilor” bazat pe inteligență artificială. Conform acuzațiilor, gigantul fast-food ar folosi această tehnologie pentru a stabili prețurile meniurilor în locațiile sale din SUA, solicitând clienților sume ridicate pentru produse precum Big Mac sau cartofi prăjiți. McDonald’s a respins aceste afirmații, susținând că oferă francizaților doar „instrumente, resurse, cercetări și recomandări pentru a-i ajuta să ia decizii în cunoștință de cauză”.
În supermarketurile precum Kroger, Amazon Fresh, Walmart și Whole Foods, etichetele electronice de raft (ESL) devin tot mai frecvente. Această tehnologie, prezentă și în lanțuri britanice precum Tesco, Morrisons sau Asda, permite modificări rapide ale prețurilor. Experții avertizează că acest fenomen poate duce la extinderea prețurilor dinamice, un sistem care modifică valorile produselor în timp real, în funcție de cerere, momentul cumpărăturii sau prețurile concurenței.
Miroslava Marinova, lector universitar la University of East London, explică faptul că distincția dintre prețurile dinamice și cele personalizate devine tot mai neclară. În timp ce prețurile dinamice răspund condițiilor pieței, cele personalizate folosesc informații despre consumator pentru a estima disponibilitatea de plată. Două economiste de la Banca Angliei avertizează că aceste tehnologii permit companiilor să stabilească prețuri specifice fiecărui client, ceea ce ar putea îngreuna măsurarea inflației, deoarece același produs poate avea prețuri diferite pentru cumpărători diferiți.
Lanțul britanic Sainsbury’s a introdus funcția „SmartLists”, bazată pe inteligență artificială, care ajută clienții să creeze liste de cumpărături prin fotografii sau idei de preparate. Deși Walmart și Kroger susțin că nu stabilesc prețuri individualizate, companiile combină tot mai mult datele de piață cu cele despre consumatori. Deși aceste sisteme pot oferi reduceri și pot face anumite produse mai accesibile, riscul major este ca oamenii să nu mai știe dacă prețul reflectă piața sau comportamentul lor personal.
Implementarea acestor tehnologii de calcul avansat în economie vine într-un context global de dezbatere privind controlul asupra algoritmilor. În timp ce sectorul comercial accelerează adoptarea inteligenței artificiale pentru optimizarea profitului, lideri din industria tehnologică, precum șeful Microsoft, au solicitat anterior existența unei „frâne de urgență” pentru a permite oamenilor să oprească sistemele avansate de inteligență artificială.