Marketerii de la nivel global pregătesc o creștere rapidă a investițiilor în asistenții AI, în ciuda faptului că publicul rămâne precaut în privința recomandărilor oferite de acești algoritmi. Conform studiului Kantar Media Reactions 2026, bazat pe interviuri cu peste 800 de marketeri seniori și 23.000 de consumatori, tendința de expansiune este clară. La nivel mondial, un procent net de 75% dintre profesioniști intenționează să își crească investițiile în asistenți AI până în anul 2027.
Evoluția bugetelor de marketing reflectă o așteptare majoră privind rolul tehnologiei. Aproape două treimi dintre marketeri, reprezentând 62%, consideră că GenAI va juca un rol esențial în procesul de recomandare a brandurilor. Totuși, există o prăpastie între intențiile de investiție și comportamentul utilizatorilor. Deși mulți consumatori folosesc deja asistenții AI, doar 32% dintre aceștia îi utilizează pentru a căuta informații despre produse sau branduri, iar încrederea în recomandările lor este de doar 23%.
Situația în România urmează un model similar cu cel global, evidențiind o discrepanță între entuziasmul companiilor și receptivitatea publicului local. Mai mult de trei sferturi dintre marketerii români intenționează să investească mai mult în tehnologia AI. În același timp, nivelul de utilizare a AI pentru căutarea de informații despre branduri este de 31%, iar încrederea în recomandările oferite de acești asistenți este relativ scăzută, plafonând la doar 17% dintre consumatorii din țară.
Factorii care influențează lipsa de încredere includ percepția asupra tehnologiei, opiniile preexistente despre branduri și modul în care sunt prezentate răspunsurile generate de AI. Gonca Bubani, Global Director, Media în cadrul Kantar, a subliniat că marketerii trebuie să testeze și să măsoare cu atenție aceste investiții. Aceasta din urmă a menționat că, deși AI-ul va beneficia de fonduri considerabile, industria trebuie să înțeleagă mai bine nuanțele percepției consumatorilor față de mediile AI.
Pe lângă provocarea legată de încredere, sectorul publicitar se confruntă cu o scădere a încrederii în mixul media. La nivel global, doar jumătate dintre investitorii în publicitate sunt siguri că au echilibrul potrivit între investițiile în brand și performance marketing, față de 60% în 2025. De asemenea, procentul celor care consideră că organizația lor are mixul media adecvat a scăzut de la 65% în 2025 la 57% în anul 2026, într-un context de fragmentare a canalelor.
În România, preferințele consumatorilor pentru brandurile media de la care sunt deschiși să primească reclame includ platforme precum eMAG.ro, Google, Instagram, TikTok și aplicația Act for Good de la Carrefour. Această preferință pentru platforme digitale consacrate subliniază importanța canalelor de distribuție în contextul unei piețe de marketing care devine tot mai complexă și fragmentată din punct de vedere tehnologic.