Lanțul global de fast-food McDonald’s utilizează sisteme de inteligență artificială pentru a determina prețurile produselor din meniu în toate cele aproape 14.000 de unități ale sale. Această tehnologie se bazează pe algoritmi de învățare automată, cunoscut sub numele de machine learning, care procesează continuu milioane de tranzacții zilnice. Scopul principal al acestui sistem este de a estima suma exactă pe care clienții din fiecare locație sunt dispuși să o plătească pentru produsele comandate.
Utilizarea acestor algoritmi a dus la amplificarea diferențelor de preț între restaurante, chiar și între unități situate în cartiere apropiate. Testele efectuate de Reuters au demonstrat acest fenomen într-un oraș din California. Un restaurant din Fresno vindea burgeri Big Mac cu 5,69 dolari, în timp ce o altă locație, aflată la doar 3,2 km distanță, aplica un preț de 6,89 dolari pentru același produs.
Deși McDonald’s susține că sistemul de inteligență artificială este doar un instrument și nu o obligație, proprietarii de francize au declarat că se simt presați să utilizeze această schemă. Compania transmite recomandări de preț generate de algoritmi cel puțin de trei ori pe an și monitorizează situațiile în care aceștia nu sunt respectate. Această practică pare să funcționeze și ca un mecanism de impunere a conformității în rândul francizaților.
Există tensiuni între sediul central și proprietarii locali, deoarece modelele de inteligență artificială au recomandat recent reduceri de prețuri. Proprietarii se tem de scăderea veniturilor, în timp ce conducerea centrală își oprește o cotă-parte din veniturile fiecărui restaurant, nu din profit. Acest model permite companiei să își sporească propriul câștig chiar și în situațiile în care proprietarul francizei înregistrează pierderi financiare.
Implementarea prețurilor dinamice prin inteligență artificială nu este o excludere pentru industria alimentară, fiind observată și la alte companii. Instacart a experimentat un astfel de instrument pe un grup restrâns de clienți, însă a renunțat la program după reacțiile negative. O analiză a indicat faptul că o familie ar putea cheltui cu 1.200 de dolari pe an în plus pe Instacart dacă ar fi supusă acestui sistem de prețuri.
McDonald’s continuă să integreze tehnologia în diverse procese operaționale ale companiei. Pe lângă stabilirea prețurilor, lanțul testează sisteme de preluare a comenzilor la drive-thru bazate pe inteligență artificială și utilizează tehnologia în procesul de recrutare a personalului. Această expansiune digitală reflectă o tendință de automatizare a serviciilor de tip fast-food la nivel global.