Sectorul de retail media utilizează datele colectate direct de comercianți pentru a optimiza campaniile publicitare prin targetare precisă. Brandurile folosesc informații provenite din tranzacții, navigarea pe platforme și programe de loialitate pentru a atinge clienții în momentele cheie de achiziție. Aceste date first-party permit afișarea reclamelor pe site-urile și aplicațiile retailerilor, fie sub formă de produse sponsorizate, fie prin pagini dedicate de brand, bazându-se pe istoricul de cumpărături al utilizatorilor.
Activarea acestor date se extinde dincolo de mediul online prin procesul de activare offsite. Retailerii construiesc audiențe specifice pe baza comportamentului de cumpărare, pe care brandurile le utilizează ulterior în rețele de social media, display, video online sau CTV. Această metodă permite brandurilor să ajungă la cumpărători relevanți în afara platformei de vânzare, oferind în același timp posibilitatea de a măsura dacă expunerea la reclama respectivă a generat o achiziție efectivă pe site-ul retailerului.
În magazinele fizice, decizia de cumpărare este influențată de ecranele digitale amplasate la intrare, pe traseul de cumpărături sau direct la raft. Formatele publicitare includ și utilizarea radioului în interiorul magazinului pentru a extinde prezența brandului în punctul de vânzare. În România, ecosisteme precum Auchan Retail Media sunt deja active, fiind utilizate de peste 300 de companii care au desfășurat aproximativ 6.000 de campanii, folosind un set de 81 de ecrane digitale.
Măsurarea succesului unei campanii se realizează prin closed-loop measurement, care leagă expunerea la reclamă de tranzacțiile înregistrate. Deși metrica ROAS este frecvent utilizată, industria pune un accent tot mai mare pe incrementalitate, adică vânzările care nu ar fi avut loc fără intervenția publicitară. Totuși, această măsurare rămâne o provocare majoră, deoarece 75% dintre advertiserii din Statele Unite au identificat incrementalitatea ca fiind cea mai mare dificultate tehnică.
Pentru a gestiona complexitatea datelor, brandurile apelează tot mai des la data clean rooms. Aceste medii securizate permit combinarea datelor de la retailer cu cele ale brandului fără a expune informații personale ale clienților, oferind doar rezultate agregate. Standardizarea acestor procese este susținută la nivel european prin ghiduri publicate de IAB Europe, în vederea facilitării analizei și măsurării pe multiple canale de distribuție.
Piața de retail media din Europa traversează o etapă de expansiune accelerată. Conform raportului IAB Europe AdEx Benchmark 2025, publicat în iulie 2026, retail media a depășit pragul de 10% din totalul investițiilor în publicitate digitală. În anul 2025, această piață a înregistrat o creștere de 16,7%, ajungând la o valoare de 13,3 miliarde de euro, într-o piață digitală europeană totală de 131,1 miliarde de euro.