Utilizarea tot mai intensivă a inteligenței artificiale în marile lanțuri de supermarketuri și restaurante fast-food ridică semne de întrebare privind viitorul prețurilor. Tehnologiile de colectare a datelor despre clienți ar putea permite companiilor să stabilească tarife diferite pentru același produs, în funcție de profilul fiecărui cumpărător. Această evoluție tehnologică pune în discuție capacitatea consumatorilor de a compara ofertele și de a identifica prețurile reale de la raft.
Un proces antitrust intentat recent în Statele Unite împotriva McDonald’s a pus în prim-plan riscurile asociate acestui sistem. În cadrul procedurii, s-a susținut că lanțul folosește inteligența artificială pentru a determina prețurile meniurilor din restaurantele americane, vizând produse precum Big Mac și cartofii prăjiți. Reprezentanții companiei au negat însă că utilizează tehnologia pentru a calcula suma maximă pe care fiecare client este dispus să o plătească.
Digitalizarea avansează rapid și prin implementarea etichetelor electronice de preț în magazine precum Walmart, Amazon Fresh sau Kroger. Deși aceste dispozitive permit actualizarea rapidă a costurilor și reduc consumul de hârtie, experții avertizează că ele pot facilita dezvoltarea tarifării personalizate. În Marea Britanie, retaileri precum Tesco, Morrisons și Asda folosesc tehnologia similar, însă British Retail Consortium susține că scopul este doar facilitarea verificării prețurilor.
Există o distincție clară între prețurile dinamice, care se schimbă în funcție de cererea pieței, și cele personalizate. Prețurile personalizate folosesc informații despre un consumator specific, precum istoricul tranzacțiilor sau preferințele de consum, pentru a estima disponibilitatea sa de plată. Economistele Clare Lombardelli și Rupal Patel de la Banca Angliei au descris acest fenomen ca pe o „discriminare perfectă prin preț”, unde companiile urmăresc să perceapă suma maximă de la fiecare client.
Această fragmentare a prețurilor poate afecta nu doar indivizii, ci și mecanismele economice generale de monitorizare a inflației. Dacă prețurile devin unelte de personalizare, indicatorii statistici tradiționali ar putea să nu mai reflecte corect experiența reală a gospodăriilor. În Statele Unite, autorități precum cele din New York, Maryland, New Jersey sau Connecticut au început deja să impună măsuri pentru a limita utilizarea datelor personale în stabilirea prețurilor bazate pe supraveghere.
În contextul digitalizării economice, reglementările privind protecția datelor și transparența comercială rămân esențiale pentru echilibrul pieței. În Uniunea Europeană, colectarea informațiilor nu conferă automat dreptul de a utiliza aceste date pentru a crea prețuri individuale fără restricții legale. Protecția drepturilor consumatorilor și capacitatea de a compara ofertele rămân piloni centrali în fața noilor tehnologii de analiză a comportamentului de cumpărare.