Utilizarea inteligenței artificiale în marile lanțuri de supermarketuri și restaurante transformă radical gestionarea stocurilor și stabilirea prețurilor. Deși aceste tehnologii sunt implementate pentru optimizarea proceselor și reducerea risipei alimentare, experții avertizează că ele pot permite companiilor să aplice prețuri diferite pentru același produs. Diferențierea tarifelor se poate face în funcție de datele personale și de comportamentul de cumpărare al fiecărui client în parte.
Retailerul american Kroger utilizează deja platforma Flashfood pentru a vinde la preț redus alimentele care se apropie de data expirării. Această metodă ajută la diminuarea risipei și oferă consumatorilor acces la produse mai ieftine. În paralel, companii precum Walmart, Amazon Fresh și Whole Foods adoptă etichete electronice de raft. Aceste instrumente permit actualizarea rapidă a prețurilor, o practică observată și în Marea Britanie la lanțuri precum Tesco, Morrisons sau Asda.
Preocuparea principală vizează trecerea de la prețurile dinamice la cele personalizate. Prețurile dinamice se schimbă în funcție de cerere sau de prețurile concurenței, similar cu modelul utilizat în industria hotelieră. Totuși, prin combinarea datelor de piață cu istoricul cumpărăturilor, localizarea și comportamentul online, companiile pot estima suma maximă pe care un client este dispus să o plătească. Astfel, doi cumpărători pot primi oferte diferite pentru același obiect, fără a cunoaște criteriile de calcul.
Miroslava Marinova, specialistă în drept comercial la University of East London, subliniază că granița dintre prețurile dinamice și cele personalizate devine tot mai difuză. Economiștii Clare Lombardelli și Rupal Patel, de la Banca Angliei, avertizează că acest mecanism poate duce la o formă de discriminare prin preț. În acest scenariu, fiecare consumator ar putea ajunge să plătească o sumă care se apropie de valoarea maximă pe care este dispus să o ofere pentru un produs.
Compania McDonald's se confruntă cu o acțiune în justiție la nivel federal în Statele Unite, fiind acuzată că folosește inteligența artificială pentru a stabili prețurile. Reclamanții susțin că acest sistem contribuie la prețuri excesive pentru produse precum Big Mac sau cartofii prăjiți. McDonald's respinge aceste acuzații, afirmând că oferă francizaților doar instrumente, cercetări și recomandări pentru decizii comerciale, fără a determina suma pe care fiecare client o poate plăti.
Implementarea tehnologiilor digitale în comerț reprezintă o evoluție majoră a infrastructurii de vânzare, facilitând modificări de tarif în timp real. Deși digitalizarea poate aduce reduceri prin gestionarea mai eficientă a stocurilor, ea introduce și noi provocări legate de transparența costurilor. Consumatorii se confruntă cu un mediu în care compararea prețurilor devine tot mai dificilă din cauza algoritmilor care personalizează oferta în funcție de profilul individual.