McDonald’s se confruntă cu un proces colectiv desfășurat în Statele Unite, după ce a fost acuzată că utilizează ilegal inteligența artificială și algoritmi pentru a influența prețurile meniurilor. Acțiunea juridică a fost depusă vineri la un tribunal federal din Chicago, susținând că lanțul de fast-food a încălcat legislația antitrust americană. Problema centrală vizează furnizarea unui instrument de stabilire a prețurilor bazat pe algoritmi către managerii restaurantelor și către francizații din SUA.
Conform documentelor depuse la tribunal, „motorul de stabilire a prețurilor” al companiei utilizează algoritmi de învățare automată pentru a analiza datele din milioane de tranzacții. Aceste operațiuni sunt realizate zilnic în aproape 14.000 de restaurante McDonald’s din Statele Unite. Reclamanții susțin că acest sistem ridică probleme legale, deoarece francizații, deși sunt operatori independenți, ar fi avut acces la un instrument comun pentru stabilirea prețurilor, încălcând principiul după care întreprinderile independente trebuie să decidă prețurile în mod autonom.
Din partea sa, McDonald’s respinge categoric toate acuzațiile formulate în proces, calificând afirmațiile ca fiind „speculative și nefondate”. Compania susține că inteligența artificială nu stabilește în mod automat prețurile produselor vândute în locațiile sale. „AI nu stabilește prețul unui Big Mac sau al oricărui alt produs din meniu”, a declarat reprezentanții companiei, argumentând că instrumentele de analiză a datelor și de recomandare a prețurilor sunt utilizate pe scară largă în numeroase alte industrii.
McDonald’s subliniază faptul că deciziile finale privind prețurile aparțin în continuare francizaților, care păstrează controlul asupra acestora. Compania face o distincție clară între utilizarea algoritmilor pentru a furniza simple recomandări și existența unui sistem care ar impune efectiv prețurile către consumatori. În documentul procesului se menționează, de asemenea, că McDonald’s nu este singura companie din industria fast-food care utilizează tehnologii bazate pe AI pentru operațiuni comerciale sau stabilirea prețurilor.
Disputa juridică urmărește să clarifice dacă tehnologia utilizată reprezintă doar un instrument de analiză sau dacă a jucat un rol suficient de important în stabilirea prețurilor pentru a încălca regulile antitrust. Procesul se înscrie într-o tendință mai amplă de acțiuni colective în Statele Unite împotriva companiilor acuzate de coordonarea prețurilor prin algoritmi. Cazuri similare au vizat anterior industria hotelieră și piața chiriilor, unde sistemele informatice analizează volume masive de date.
Utilizarea algoritmilor pentru recomandarea prețurilor a devenit un nou front în litigiile de tip antitrust la nivel global. Autoritățile și instanțele americane se confruntă cu întrebarea dacă limitele utilizării tehnologiei sunt depășite atunci când sistemele informatice influențează deciziile comerciale. Această evoluție juridică va stabili precedentul pentru modul în care inteligența artificială poate fi integrată în procesele de stabilire a prețurilor fără a compromite independența concurenței pe piață.