McDonald’s implementează tot mai mult inteligența artificială pentru a gestiona prețurile meniurilor în Statele Unite și pe anumite piețe internaționale. Această strategie vizează creșterea profitabilității companiei, însă poate duce la pierderea clienților sau la intervenția autorităților de reglementare a concurenței. Sistemul utilizează algoritmi de învățare automată pentru a procesa datele provenite din milioane de tranzacții zilnice efectuate în rețeaua de aproape 14.000 de restaurante.
Motorul de stabilire a prețurilor analizează continuu informațiile pentru a genera ceea ce McDonald’s numește „prețul optim” pentru fiecare locație și produs în parte. Această metodă acoperă o gamă largă de articole, de la sandvișurile Big Mac până la cafeaua oferită la preț redus pentru seniori. Rezultatul acestui proces tehnologic este o variație semnificativă a costurilor între unitățile de vânzare, chiar și în aceeași zonă geografică.
Verificările efectuate în septembrie prin aplicația mobilă a confirmat existența unor diferențe de preț între restaurante aflate la o distanță foarte mică. De exemplu, în Fresno, California, un Big Mac este vândut cu 5,69 dolari într-un restaurant gestionat de companie, în timp ce la doar 3 km distanță, același produs costă 6,89 dolari. Această diferență de preț de 21% a fost observată în cadrul unor locații operate direct de McDonald’s.
Deși McDonald’s susține că francizații au libertatea de a stabili propriile prețuri, proprietarii de restaurante au raportat presiuni pentru utilizarea instrumentelor bazate pe AI. Un document intern din iunie arată că firma monitorizează în detaliu orice abatere a francizaților față de recomandările algoritmului. În ianuarie, compania a cerut explicit partenerilor să interacționeze constructiv cu instrumentele de stabilire a prețurilor aprobate de McDonald’s.
Compania justifică variațiile de costuri prin faptul că restaurantele aflate la câțk de distanță pot face parte din piețe distincte. În cadrul unei întâlniri cu investitorii, McDonald’s a subliniat că acest motor de prețuri este esențial pentru menținerea accesibilității produselor. Francizații consideră că este necesar să existe produse ieftine în meniu pentru a atrage segmentul de consumatori cu venituri mici, în ciuda riscurilor reputaționale.
Utilizarea tehnologiei avansate pentru optimizarea profitului este o tendință observată și în alte sectoare economice globale. Alte companii de fast-food, precum Yum Brands, care deține mărcile KFC și Taco Bell, utilizează de asemenea inteligența artificială pentru a ajuta la stabilirea prețurilor și la gestionarea altor operațiuni complexe. Această evoluție tehnologică în sectorul de alimentare reflectă nevoia de eficiență într-o economie digitalizată.