Industria modei traversează o transformare radicală prin adoptarea inteligenței artificiale, care permite înlocuirea fotografiilor tradiționale cu modele virtuale. Această evoluție tehnologică oferă companiilor posibilitatea de a genera campanii publicitare mult mai rapid, reducând costurile de producție cu peste 90%. Totuși, extinderea utilizării imaginilor generate artificial pune în pericol locurile de muncă ale fotografilor, studiilor foto și ale modelelor profesioniștilor, care se confruntă cu riscul de a-și pierde veniturile principale.
Pentru retailerii de comerț electronic, viteza de actualizare a colecțiilor este esențială, iar AI-ul facilitează generarea de volume mari de imagini într-un timp scurt. Compania About You, achiziționată de Zalando în iulie 2025, a închis studioul său foto, la fel cum a făcut și Zalando anul trecut în Berlin, eliminând peste 340 de posturi. About You dezvoltă acum Scayle Studios, o afacere care produce imagini digitale pentru 130 de branduri cliente, generând digital 190.000 de ținute într-o singură lună.
Problemele juridice devin critice prin contractele care solicită drepturi extinse asupra trăsăturilor fizice ale modelelor. Un document al brandului Diesel prevedea posibilitatea modificării fețelor sau suprapunerea chipului unei persoane peste corpul alteia, deși Grupul OTB a precizat că acel document era pentru o campanie specifică. Similar, un contract asociat brandului Reale Actives solicita dreptul de a crea și deține replici digitale ale modelelor pentru o perioadă de un an, fără nicio remunerație suplimentară pentru acestea.
O altă temă sensibilă este utilizarea fotografiilor profesionale pentru antrenarea sistemelor de inteligență artificială. Un proiect de contract al brandului Calvin Klein prevedea folosirea imaginilor, chiar dacă modelul nu putea fi recunoscut, pentru îmbunătățirea instrumentelor AI. În același timp, L'Oréal a utilizat tehnologii AI pentru retușarea fotografiilor și modificarea nuanțelor produselor cosmetice, însă compania franceză a susținut că aceste instrumente sunt folosite doar în etapa de postproducție, fără a altera imaginea modelelor.
Modelul Adot Gak, care a lucrat pentru Balmain și H&M, avertizează că oportunitățile de angajare în comerțul electronic ar putea scădea drastic în următorii doi ani. În timp ce branduri precum Mango folosesc deja modelele AI la scară largă, mărcile de lux rămân mai prudente. Moncler a experimentat o campanie cu AI în 2023, dar nu folosește modele virtuale pe site-ul său, iar Gucci a generat controverse după publicarea unor imagini de acest tip pe Instagram.
Reglementările legislative încearcă să protejeze profesioniștii în fața acestor tehnologii emergente. În statul New York, Fashion Workers Act, intrat în vigoare în iunie 2025, interzice crearea sau modificarea replicilor digitale ale modelelor fără consimțământ explicit. În Marea Britanie, Asociația Agenților de Modele de Modă (BFMA) a elaborat un cod de bune practici pentru a asigura că orice clonă digitală rămâne în proprietatea persoanei reprezentate, protejând astfel drepturile individuale.